您現在的位置:妙點網絡首頁 / 知識庫
如何寫一手漂亮的廣告文案?
時間:2019-05-06    欄目:知識庫    點擊:125

好文案如美人,僅僅靠幾句煽情的話和一兩個好點子,是得不到好文案的。杰出的文案背后,大多隱藏著豐富的內涵和敏銳的洞察力。只靠優秀的文筆成就不了優秀的文案,優秀的文案卻需要優秀的文筆,文案需要用文筆去寫出營銷能力。好文案的核心是創意,創意始終是圍繞邏輯和細節精心展開的。就像一個受女生歡迎的暖男,最動人之處就是體貼和細心。

實現文案的創意需要用全新的視角審視整個廣告創作過程,在過程中尋找靈感和突破點。下面就圍繞著“創意”這個核心點,逐層次清晰地為大家揭示出“創意”和“文案”相互實施的操作技巧,相信對讀者會有一些啟發。

平凡之處見創意

文案,古時候指書桌,引申含義指從事文字工作的人,稱作“案頭”,基本工作內容是用文字去表現既定的思想和決策。如今,文案特指商業領域廣告行業的文字工作崗位,是“廣告文案”的簡稱。文案常常與編輯、策劃混為一談,其實三者是不同的工作崗位。編輯側重于對來稿進行修改和潤色,策劃則看中的是創意思維。由于我國的商業公司基本都會配備文案人員,只有在及其特殊或重要的時候才會對編輯和策劃能力有需求,所以一般在遇到重大商業案例的時候,會將編輯和策劃工作進行外包。平時公司日常工作,就設立的兼具多面功能的文案編輯和文案策劃崗位。也正是這種情況,讓大多數公司的文案人員會陷入“創意枯竭、素材用爛”的頭疼境地。

在這里要說一說文案和編輯、策劃的工作目的分別是什么?編輯的工作是為了文稿能更有效地傳播,策劃是為了達到特定的商業意圖,只有文案的目的最為直接:推動營銷。不管你的文字有多美、多么有內涵、格調多么高雅,但是不能推動銷售,一切都白瞎。

大家都熟悉的洗腦廣告“腦白金”,招人煩嗎?挺煩的。是優秀的廣告嗎?平心而論,讓大家記住了產品和品牌,可以直接將流量轉化為營銷,是優秀的廣告。而百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008,雖然看哭了一眾消費者,但不是合格的廣告。

要學會從平凡之中發現產品和品牌的閃光點,并將之進行放大,這樣才能得到創意絕佳但不脫離產品品牌本身的文案作品。廣告由標題、正文、廣告語、隨文四個基本結構組成,所以文案可以直接從這四個部分提煉創意。但現狀是,當今的文案人員重點盯在廣告語上,其他的部分都不太重視。這個現象就會引起廣告“叫好不叫賣”的結果,標題是對整個廣告文案的概括和提煉,需要緊扣主題,但不一定會呈現給消費者。而廣告語是一句朗朗上口、通俗有趣、個性鮮明的口號,緊扣的是產品和品牌,不是廣告主題。很多文案將兩者混為一談,結果就是廣告本身很有內涵、很優美,但跟產品沒什么關系。

另外,廣告需要讓消費者感同身受,這就要求在寫廣告文案的時候,是不是具備和消費者在一起的同理心。不吸引消費者,不讓消費者=產生好感的文案,都不是好文案。創意的本質就是“情理之中、意料之外”,后者吸引消費者目光,前者獲取消費者的信任和好感。然后始終記得以營銷為第一目的,推動消費者進行消費。

例如:各個商品在春節期間,都會投放“春節版”的廣告,里面基本都會展現福字、團年飯、家人團聚的場景和素材。除了借節日的勢營銷的因素以外,更重要的是引起消費者的共鳴——對春節紅紅火火、闔家團圓的共鳴,以獲得消費者的好感。

說到這里相信大家理解了,在平凡之中尋找創意,并不是要創造一個從來沒出現的事物,相反是要尋到大家都見過的元素,創意體現在各個難以發現的細節中。如果找到了,這就是創意的發現之美。

豐富的知識積累儲備

欲破繭成蝶,首先得“結繭”。這個“繭”是什么?就是我們個人形成的知識儲備體系。沒有這個“繭”,就不會破“繭”,就連自己都不會感動。連自己都不能感動,還能感動消費者嗎?創意不是閉門造車、自說自話,而是源于對待生活和只是的積累、儲備、感悟,然后才能形成突破,創意是自己靈魂的升華,也具有靈魂。

創意和華麗的辭藻、優美的語句無關,反而是簡短樸實、平易近人的廣告更經典。例如當年央視的廣告《給媽媽洗腳》,相信很多人都還記得兒子的那一句:“媽媽,洗腳!”四個深入人心,多年難忘。

創意是個人知識的積累,也是對產品特性的深入挖掘。如果連產品本身都不了解,也寫不出好文案,重點就在于對產品的體會。這些體會需要:

“準”——準確把握產品特性和企業文化;

“深”——深挖產品的思想、理念、意義,并通過文字展現出來;

“新”——在邏輯的基礎上發散思維,主動賦予產品新的意義和靈魂;

“趣”——以幽默但不惡俗的文字記錄下來;

“形”——思考是不是用聲、畫等多種方式進行展示更能賦予廣告生命力;

“意”——產品和消費者到底是什么關系。

基于自己的知識儲備而完成的廣告創意,切記變成了自說自話的“自嗨”,這是文案經?;岬艚囊桓隹櫻骸拔胰銜木褪竅顏呷銜??!鄙踔粱嵊幸恢址淺^限蔚那榭觶嚎突臼紙瀉?,消費者卻不買賬。所以文案要以消費者的視野去進行認知,而不是行業工作人員的見解。

豐富的知識到引爆創意可以很快,也可以非常漫長,主要就是看這個引爆速度。常規來說,三秒鐘或者三句話不能抓住消費者,就是一個沒有創意的廣告。有些廣告無法快速抓住消費者的心,就是因為把廣告當藝術去完成,太過高大上。廣告是披著藝術外衣的營銷,文案請千萬謹記。所以,一般來說,太過于藝術感無法引爆消費者,就是雅俗的調和出了問題。

引爆創意我們可以直接一點,如果對產品和企業的信息了解得夠完備,可以首先憑感覺走,用直覺進行廣告文案創作。如果對工作前的資料搜集環節不太有自信,也可以用某個細節去引發對產品內核的感觸,到最后還可以同類對比找到異同點,這些辦法都可以引爆創意。

或者間接一點,可以通過暗示、設置懸念等方式,人為設置創意的引爆程序,一步一步貼近廣告的內核,在某個出其不意的時刻突然引爆。這么做本身也是屬于給消費一種震驚的“創意”,不落俗套。

要弄清楚一個邏輯:不是誰寫創意,而是創意要給誰看,消費者才是廣告創意圍繞的重點,不是文案自己,也不是金主爸爸。

創意枯竭怎么辦?

做文案的,誰能說自己的創意從來沒有枯竭過?應該沒有。創意枯竭的原因究竟在哪里呢?

首先,許多人會展現出比他人更多、更奇妙的創意思維,但這不是創造力,更不是創意本身。簡單來說,創造思維是一種思維或能力,但是并不全部可以實現。創造力是一種技巧和方法論,是實現創意的手段。創意思維豐富但是不具備創造力的人,往往“理想很豐滿,現實很骨感”。而創意本身,是一種實現意圖后的結果,是真實情況。

改善思維可以通過學習,改善技巧可以通過練習。但往往思維活躍的人都懶于練習,認為會掩蓋思維的閃光出。真正能做到“知行合一”的人,才是真正具備創意的人。

創意枯竭時,需要廣告策略的幫助。廣告策略是總體、宏觀的清晰目的,是縱覽全局的精神綱要。如果說創意是特種兵,那廣告策略就是司令部,給特種兵簽發作戰任務,明確作戰目的。

廣告策略包括受眾目標、產品特性、傳播媒介、信息源流,文案需要與客戶提前確定這四大目標,廣告策略才會得以實行,廣告創意才有用武之地。所以,也可以進行反向推導,如果創意枯竭的時候,就針對這四個方面去進行創意思維,因為這就是創意的目的。

尋找到創意的具體方法有:

1、形象化:這是廣告創意中最關鍵的一步,大膽尋找產品與其他物體的關聯性。例如杜蕾斯為了表現自己的產品很薄,就可以把安全套吹成氣球,吹到很大都沒爆炸,同時說明了另一個特性“安全”。將一個抽象的概念具體成一個可視的行為或事物,就是形象化。

2、精雕細琢:就是不斷給自己提問,如何能更加優化。創意是個人知識的積累,但知識不是封閉的,需要不斷地進行學習。不斷給自己提問,就是不斷地督促自己學習新知識。

3、醞釀:如果實在想不出來創意,不妨緩一緩大腦,不要去想,休息一下。在急躁的情況下,創意是無法誕生的。

幾種文案創意小技巧

任何事情都有技巧,高度依賴思維活躍度的創意也不例外。只要有前人做過,就必定會有經驗總結。

1、超常規。廣告文案可以采取以語言和行文的常識想違背的方式進行處理,緊扣產品特性,在特定的場景下進行思考,使人覺得合情合理。例如:德芙巧克力的廣告語:下雨天,巧克力和音樂更配哦!下雨和巧克力本沒有什么邏輯,但這么一說,一到下雨天,就想著去買塊德芙嘗嘗。

2、可逆推。與現行同類產品的廣告模式相反,往往有出其不意的效果。要牢記廣告和文案是過程,不是結果;是事實,不是結論。例如:保健品都會開宗明義表達療效,而巨能鈣的廣告語是:“8位博士,12位碩士……巨能鈣,吸收好,沉積好,排列好?!貝蠖紋等現?,9個字說效果。

3、極端化。簡單理解就是文案的張力,將表達空間極力撐大。例如:士力架的系列廣告,除了新奇有趣,就是將明星都表現為餓了之后的“慫樣”,“中招”的明星有“姚明”“葉童”等,“一餓就弱爆”,而吃一口士力架“趕走饑餓,做回自己”。廣告夸張有趣,讓人難忘,和產品特性也十分契合。

總之,好的廣告創意來之不易,而且往往是團隊智慧的結晶。所以最后強調一下:如果個人的創意枯竭,不妨求助于小伙伴們,這不丟人!

 

 

「互聯網的一些事」聚焦互聯網前沿資訊,行業爆料、小道消息、內幕挖掘,關注互聯網熱點事件!干貨分享,提供各種產品文檔、行業報告、設計素材免費下載。官方微信:imyixieshi

本文鏈接: //www.yixieshi.com/127882.html (轉載請保留)

版權所有:吉祥坊娱乐城最新地址    工信部備案編號:晉ICP備10201622號-1
咨詢電話:0356-2618837    客戶服務中心(7×24小時): 13503561994    傳真:0356-2618837
服務范圍:晉城網站建設/制作  手機應用開發  晉城軟件開發  晉城監控布線  晉城微信平臺開發  短信群發